調查說明：最近虎嗅調研發現了一個現象，當討論到某某為什么流行、產品因何火爆、品牌如何崛起，總會歸因于俘獲了年輕人的心，年輕人果真這么買賬嗎？他們的消費心理到底有何不同？本期虎嗅調研希望通過觀察不同人群的消費態度和行為，去了解人們當下真實的消費觀念。
受訪者背景信息
本次調查時間為6月9日-6月10日，共收集到881份有效問卷，約六成受訪者來自一線及新一線城市。
需要注意的是此次調查結果僅代表虎嗅用戶的觀點，旨在內部分享交流，如要引用文中數據，請酌情參考。
各人群的消費偏好
總體來看，吃飯聚會和時尚服飾是用戶們日常消費支出較多且較為重視品質的品類。
分性別來看，女性最在意美妝個護和時尚服飾，對零食飲料的關注也高于男性；男性則偏愛電子數碼類。
相比其它年代的人，00后最注重時尚服飾和美妝；70后則最重視旅游品質。此外，吃飯聚會是各年齡段的人均較為重視的消費品類，值得餐飲商家們注意。
持有的消費觀
在消費上有過很多流行說法，如“年輕人不懂得理財”、“要過精致窮的生活”、“超前消費”、“不急著做房奴”......
從理財態度來看，受訪者大多具備較強的理財意識，超過八成表示重視個人理財。其中，00后對理財的態度與其他年齡基本一致，并沒有因為年輕就忽略理財。
但在主要的投資理財方式上，不同年齡階段的人表現了不同的特征，這也與個人實際經濟狀況有關：92%的00后主要通過電子支付類平臺理財；而35歲以上的用戶相對更偏愛投資保險和房地產。
在對待買房的態度上，確實有一定比例的人暫時不打算做房奴：80、90后的無房者中，超一半未來兩年內并不打算買房。
而在一些流行的消費觀念上，66%的受訪者表示很在意產品理念是否能表達個人價值觀，這一特征在70后尤為突出，在95后和00后身上則相對較弱。對于品牌宣傳來說，一味強調“年輕人愿意通過購買物品表達自身個性”顯得有些狹隘。
雖然59%的受訪者否定了“精致窮”這種生活方式，但00后會相對來說接受程度要更高，不過不要以為他們會為了有品質的生活選擇超前消費，從數據來看，他們使用分期等方式的比例相對最低。
此外，常被稀奇有趣的產品吸引、為好的創意買單則更符合男性用戶的消費特征。
如何看待國產品牌
相信諸位多少都聽過“國貨已經崛起”，新老國產品牌宣傳中也紛紛打上“國潮”的標簽，并配上年輕時尚的藝人模特，在這樣的氛圍中，消費者被打動了嗎？怎么被打動了？有多少忠實粉絲？
用戶目前對國產品牌的印象整體偏正面，9成受訪者會優先或考慮國產品牌，“國貨的崛起意識引起了我的注意”。其中85前的人對國產品牌的認可度更高，推測是因時代出身更易受品牌情懷影響。
但相比國際大牌，國產品牌的吸引力仍較弱（僅17%優先國產品牌），具體原因我們可以從受訪者們目前對國產品牌的大體印象分析：“平價替代品”“性價比高”和“情懷”是最突出的正面印象，負向意見中則多集中在抄襲模仿、過度販賣、和不夠匠心上。
“大多數還是沒有走出自己的路。”
“感覺到現在，還是一直在模仿。”
“一個品牌可能只有一個或兩個產品好用，整體評價不好。”
“有創新的想法，但創新的產品往往不怎么樣……”
“過度販賣復古情懷，缺乏創新設計，比如中國李寧。” “營銷太多了……老打情懷牌。”
“大多數還是沒有走出自己的路。”
“感覺到現在，還是一直在模仿。”
“一個品牌可能只有一個或兩個產品好用，整體評價不好。”
“有創新的想法，但創新的產品往往不怎么樣……”
“過度販賣復古情懷，缺乏創新設計，比如中國李寧。”
“營銷太多了……老打情懷牌。”
眾多國產品牌中，有哪些是用戶鐘愛并愿意“瘋狂打call”的呢？從受訪者自發推薦的品牌來看，依次為華為、小米和李寧。
除了質量均有保證外，好用、有設計感甚至情感上引發的民族自豪感都是品牌圈粉的因素。
“個人感覺華為是一個在國際上很有影響力的中國品牌，并且品牌本身做出的產品符合個人預期，性價比較高。”
“小米，有設計感，性價比高！對男生來說，無腦選就可以，不會出大錯！”
“李寧，飛躍，時尚類出圈的我比較喜歡，有種給中國人爭氣的感覺。”
“百雀羚基礎護膚不錯。” “佰草集，我媽說很好用”
“個人感覺華為是一個在國際上很有影響力的中國品牌，并且品牌本身做出的產品符合個人預期，性價比較高。”
“小米，有設計感，性價比高！對男生來說，無腦選就可以，不會出大錯！”
“李寧，飛躍，時尚類出圈的我比較喜歡，有種給中國人爭氣的感覺。”
“百雀羚基礎護膚不錯。”
“佰草集，我媽說很好用”
說到設計感，既然不少品牌都拿顏值來吸引消費者，我們就來看下，產品的顏值吸引力究竟有多強？
總體來看僅有3%的用戶會表示更在意顏值，其中00后更在意顏值12.5%，明確認為更在意功能的比例也較弱，為25%。
另外，會有一些主流的觀點這樣認為，往往男性會對性價比和產品功能更感興趣，而女性則多是顏控。
但從虎嗅用戶的消費決策來看，女性會更明確在意產品功能（“在意功能”女50%vs.男31%）；女性顏控或許是品牌營銷過度強調“網紅審美”，對大眾洗腦的結果。即使是對包裝華麗的美妝產品，顏值因素也是排在之后才考慮的。
“花西子產品確實不錯，而且顏值高有中國風。”
“美妝也是，有些口紅做的真是平價好用又好看，我是服的。”
“花西子產品確實不錯，而且顏值高有中國風。”
“美妝也是，有些口紅做的真是平價好用又好看，我是服的。”
直播購物使用情況
受疫情影響，網紅、企業家、明星、政府官員都紛紛加入直播帶貨的大軍，“成交量上億”“短短幾分鐘全部賣光”等捷報也頻繁出現在新聞中。消費群體真有如此龐大？我們來看看虎嗅用戶對直播購物模式的使用情況。
近期，有45%的用戶使用過直播購物，其中近八成是通過淘寶直播下單，也有三成是通過抖音直播下單，其余渠道的使用比例則明顯較低。80后女性用戶使用過直播購物的比例相對較高。
那到底直播購物這個模式的魅力點是什么，從用戶們的回答可以看到主要是受價格吸引。
“有些直播間價格特別低，可以淘到很不錯的東西。”
“有我喜歡的品牌在打折。”
“因為有需求，也就看看，買自己需要的。”
“有些直播間價格特別低，可以淘到很不錯的東西。”
“有我喜歡的品牌在打折。”
“因為有需求，也就看看，買自己需要的。”
而主播商品講解、娛樂互動、甚至明星加入的吸引力都比較弱。
我們再看下使用直播購物用戶的觀看頻率，可以看到，超過六成是兩周看一次或更少，因為“偶爾打發時間還行”、“直播時間那么長，也很枯燥無聊，有時間才看一下”。
直播購物的陪伴、社交等情感聯結功能或需要打上一個問號，剝去花里胡哨的包裝，對消費者來講，這仍只是一個簡單的購買行為。
潮流品類品牌傾向
最后我們看看受訪者們基于產品了解和品牌印象，分別在茶飲、手機、美妝方面的品牌傾向。
請注意，受訪者們的品牌偏好是受品牌宣傳、產品定位、渠道分布、個人消費觀等多個因素影響的結果，下文中的品牌列表為受訪者的真實選擇總結，僅供參考。
目前大熱的九大茶飲品牌中：
從用戶的購買經歷（消費過）來看，喜茶64%、一點點62%、奈雪的茶54%、蜜雪冰城40%、元氣森林29%。相對其他群體來說，90后算的上是奶茶的“主力消費軍”。
但消費過并不意味著是最常消費，我們來看下下表數據，不同群體“最愛”的茶飲品牌都是什么呢？
年輕人（90后及00后）更常消費一點點，70后以前及80后最常消費喜茶。
尤其是00后中，有相當一部分最愛消費蜜雪冰域和一點點，明顯高于喜茶。在最新喜茶年度調研報告中提到“喜茶致力于推廣中國茶文化、使茶更年輕化”“強化國貨、國潮概念圈粉更多00后”，但與其它品牌相比，喜茶并未受到年輕人青睞。
再來看下美妝品牌：
以上10個品牌為淘寶美妝爆款分類中隨機挑選，盡量覆蓋歐美日韓品牌
國產品牌中，完美日記的實力確實不弱，從購買者口碑來看，有6%愿意復購并推薦給他人使用，但與資生堂的實力仍有較大差距。
“完美日記，唇釉只要30塊錢，很香。”
“完美日記，包裝品質都超乎預期。”
“完美日記，唇釉只要30塊錢，很香。”
“完美日記，包裝品質都超乎預期。”
分人群看，95、00后最愛MAC，此外00后也偏愛3CE、滋色，或與資生堂產品線更全有關，70后更忠實于資生堂。
近兩年，國產手機崛起的呼聲越來越高，那么虎嗅用戶的品牌傾向如何？
排名最高的是蘋果和華為，兩者比例基本相當。其中，70后最愛華為(62%蘋果17%)；90、95后偏愛蘋果；00后更偏愛華為和OPPO。
“OPPO，機型美觀，性價比越來越高，再加上OPPO投入研發的資金越來越多，我相信，日后會更好。”
“OPPO，機型美觀，性價比越來越高，再加上OPPO投入研發的資金越來越多，我相信，日后會更好。”
基于上述分析，總結如下：
國貨品牌的突出優勢是性價比高和情懷，從用戶們的態度來看，其崛起或與年輕人無關，反而是35歲以上的人受情感記憶驅使更偏愛國產品牌。
年輕人的消費觀相比其他年齡段的人并沒有更“獨特”，在產品消費上也沒有突出的個性表達需求。
最近大熱的直播帶貨模式，其優勢主要是價格，而互動性的情感聯結功能并不具有吸引力。
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